La momentul scrierii acestui articol, în ianuarie 2015, pe piața de media se pun câteva întrebări pertinente: dacă nu vor fi plătite drepturile de televizare ale Ligii 1, câte dintre cluburi vor reuși să supraviețuiască? Chiar dacă drepturile tv se vor plăti la timp, existența unei probleme este evidentă: cluburile depind fie drepturile tv, fie de finanțările de la bugetele locale.
Nu putem vorbi despre o incapacitate de a atrage fonduri de marketing, ci de o lipsă de interes a cluburilor în acest sens. Timpurile s-au schimbat, dar vânzarea spațiilor publicitare de pe marginea terenului încă este singura legătură pe care cluburile o au cu marketingul.
Inovația ar trebui să fie cuvântul cheie pentru 2015. Cred ca ar fi bine ca toți conducătorii de cluburi să fie strânși la un loc pentru câteva seminarii de marketing sportiv, ținute de experți în domeniu, care să le explice care pot fi sursele de venit și cum pot fi monetizate aceștia. Pe scurt, un club poate obține bani din stadion, acțiuni de sponsorship și evenimente. Primul pas ar fi crearea unei identități de brand.
Încerc să exemplific: FC Botoșani, echipa care iernează pe locul al 7-lea în Liga 1. Sponsorii echipei sunt din zona locală, companii care activează în energie, comerțul de băuturi alcoolice sau carbogazoase. Echipa reprezintă un motiv de mândrie pe plan local: în acest moment este cea mai puternică echipă din zona Moldovei, după dispariția SC Vaslui de anul trecut. Ceahlăul, Oțelul și CSMS Iași sunt singurele echipe din Moldova care mai activează în Liga 1, însă toate sunt în zona retrogradării și e greu de crezut că vor rămâne în Liga 1 sezonul viitor.
Ce ar putea să facă în acest moment FC Botoșani pentru a atrage mai mulți bani din marketing? Clubul ar putea să-și asume poziția de lider în Moldova, de stindard al acestei zone în fotbalul românesc, și să creeze o campanie prin care să atragă sponsori din toată zona Moldovei, nu doar din Botoșani. “Mândri că suntem moldoveni” ar putea să fie sloganul, iar bazele reale există: sezonul acesta, FC Botoșani a surclasat echipe de tradiție din fotbalul românesc, printre care se numără Rapid și Dinamo București.
Ce s-ar putea face repede astfel încât să atragă fonduri până la finalul sezonului? Branding de echipă, vizualuri frumoase și câteva acțiuni memorabile cu jucătorii. De exemplu, la primul meci din primăvară, FC Botoșani ar putea atrage câțiva sponsori pentru cea mai amplă acțiune din acest sezon pe un stadion de fotbal din România. La fiecare bilet cumpărat, suporterii vor primi un tricou inscripționat cu sloganul “Mândri că suntem moldoveni”, iar intrarea să fie condiționată nu doar de prezentarea biletului, ci și de purtarea tricoului. Sub acest concept, cu siguranță ar fi o mulțime de companii din zona Moldovei care și-ar dori asocierea, pentru că le-ar oferi și lor legitimitate pe piață. Vorbim de companii dispuse să ofere minim 5.000 EUR pentru această acțiune. Costurile de producție și branding pe tricouri nu ar trebui să depășească 3-4 EUR / bucată, iar pentru 12.000 tricouri suma totală nu ar trebui să depășească 48.000 EUR.
Clubul convinge 10 companii din Moldova să se unească sub această umbrelă. 5 dintre ele dau câte 5.000 EUR, alte 5 dau câte 10.000 EUR. Sunt 75.000 de EUR, din care 27.000 EUR ar putea fi profit direct pentru club doar din tricouri. Să zicem că un bilet s-ar vinde ieftin, sub prețul unei partide normale de Liga 1, la 10 lei, adică 2.20 EUR. Pe lângă cei 27.000 EUR, clubul și-ar asigura un stadion sold out și încasări din ticketing de 12.000 x 2.20, adică 26.400 EUR. Asta înseamnă dublarea sumei obținută din marketing.
What’s in it for the fans?
Fanii rămân cu mândria de a fi moldoveni. Cu bucuria de a vedea, după ani de zile, stadionul plin. Și de a fi alături de echipa lor așa cum nu au fost niciodată. Atunci când oamenii plătesc 10 lei pentru un bilet la stadion, iar pe stadion sunt alți 500 de oameni, fotbalul nu e fotbal. Nu simți că trăiești și că rezonezi cu alți suporteri.
Sigur, aducerea fanilor la stadion prin astfel de incentive-uri poate nu e cea mai sănătoasă soluție pe termen lung, însă este o modalitate de a vedea arena plină ochi. Iar sponsorii se vor gândi: dacă FC Botoșani umple un stadion de 12.000 de locuri, hai să discutăm cu această audiență, pentru ca 12.000 de oameni au relevanță. Și aici apar alte oportunități de marketing.
Fanii trebuie să privească biletul la meci ca pe ceva util: un loc în care se simt bine alături de echipă și de prieteni. Meciul poate să fie prost, să nu fie nici un șut pe poartă, dar altfel îl trăiești când simți că se cutremură stadionul la o ratare. Și altfel se simt fanii când dau 10 lei din buzunar pentru o senzație plăcută. Dacă nu, ei pot folosi banii pentru ceva util zi de zi: câteva călătorii cu autobuzul sau două beri în oraș.
Următorii pași
Cluburile ar trebui să pună mâna și să sune niște specialiști în marketing sportiv. Și nu-i o rușine să spună: “Peste trei luni nu știm cum vom mai plăti salariile, putem să scoatem alți bani în afară de cei pe care îi scoatem acum?”
Sigur, e mai comod să dai declarații la tv și să spui că nu investește nimeni în fotbal, că situația e grea în toată țara, dar asta sperie sponsorii. Nimeni nu vrea să se asocieze cu un club la care există probleme.
Ieșind din zona fotbalului…
Simona a crescut incredibil capitalul tenisului din România. Dacă acum nu explodează cu câteva proiecte bine gândite, e greu de crezut că va mai exploda vreodată.
E timpul să ieșim din marketingul tradițional, să experimentăm lucruri noi. Sponsorii vor oameni fericiți cărora să le transmită niște mesaje cheie. Își doresc evenimente inedite, în care să existe interacțiune cu consumatorii. Când le oferi asta, ușile nu se vor mai închide ca atunci când aud propunerea de “sponsor pe tricou” sau “pe panourile de la meciuri”.